CO JE TO GREENWASHING?
Greenwashing je forma dezinformace, která je šířena za účelem zvýšení povědomí o environmentálně pozitivním dopadu produktu, služby, řešení nebo přístupu.
„Neexistuje mínění, byť sebeabsurdnější, které by si lidé ochotně neosvojili, jakmile se nechají přesvědčit, že je všeobecně přijímané.“
„Green“ znamená zelený. „Washing“ mytí. Greenwashing je tedy forma dezinformace, která je šířena za účelem zvýšení povědomí o environmentální prospěšnosti zboží, služby nebo celkového působení daného subjektu. Greenwashing je nejčastěji šířen prostřednictvím reklamy (včetně té na obalech) a PR. Vzácností není ani v politice a státní správě. Člověk má velmi často tendence klamavým tvrzením uvěřit. Tato klamavá tvrzení jsou často mimo hranice jeho rozlišovacích schopností. Nemálo tvrzení, které lze označit za greenwashing, se pak často stávají obecně přijímanými pravdami a je velmi těžké je vyvrátit, nebo uvést na správnou míru.
Jenomže Greenwashing je již notně zastaralý termín, který je analogií k známějšímu brainwashingu – tedy vymývání mozků. V kontextu dneška bychom měli říkat „environmentální manipulace" nebo třeba „zelený hoaxing“. Jde totiž o počínání, které vytrhává informace z celkového kontextu, poskytuje neúplné údaje, zneužívá nevědomosti, vytváří vlastní potřebě poplatné informace, šíří nepravdivé informace. Dále pak využívá „kartelových environmentálních dohod“, jakými jsou ekologické certifikace či všemožné nálepky.
Úspěch každé „ekologicky orientované“ podnikatelské činnosti je odvislý od toho, jaký má obchodní potenciál. Ekologie vždy bude až na druhém místě.
KDO VYMYSLEL GREENWASHING
Pojem Greenwashing použil údajně jako první jistý Jay Westervelt ve svém pojednání o zdánlivě nevinných kartičkách, které najdete v hotelech. Ty hosty přesvědčují o záhodnosti opakovaného používání ručníků. Tenhle pan Westervelt záhy pochopil, že tyhle kartičky mají s ochranou tzv. životního prostředí společného asi tolik co zbraně s mírem. Velmi snadno si spočítal, že rozdíl mezi vypráním o něco méně ručníků vyjde nastejno jako vyprání o něco více ručníků. Pračka se musí zapnout, spotřeba vody na cyklus je přibližně stejná, ručník se musí vyžehlit tak jako tak. Ručníky se musí vozit tam a zpátky. Došlo mu, že tímhle způsobem se prostě hostům vnukne představa zodpovědného přístupu k životnímu prostředí. Což se v konečném důsledku může odrazit na loajalitě klientů. A tak vznikl pojem Greenwashing. Z praní ručníků. Termín Greenwashing se tedy používá především tam, kde bylo vynaloženo více prostředků a úsilí ke prezentaci zeleného přístupu než ke skutečnému naplnění skutkové podstaty. A to je také největší nebezpečí greenwshingu. A to bez ohledu na to, je-li výše zmíněná historka pravdivá či nikoli.
JAK FUNGUJE GREENWASHING
Šíření dezinformací formou greenwashingu může být různé. Od prvoplánových reklam, které se snaží ten který produkt zvýhodnit na základě domnělých, nebo z kontextu vytržených, environmentálních výhod, přes vyváření environmentálně pozitivních nálad až po politický a regulační populismus. Greenwashing může být vědomý. To znamená, že tvůrci informace si jsou dobře vědomi toho, co dělají a co tím sledují. Na druhou stranu se v nemálo případech jedná o nevědomost, kdy dezinformace vzniká spontánně a naivně bez toho, aby si této skutečnosti byli autoři vědomi. V obou případech je však výsledkem dezinformace nebo upravená skutečnost, která může měnit názory nebo chování lidí.
Lze konstatovat, že většina aktivit využívajících tzv. environmentálního přístupu, svými následky v konečném důsledku posiluje příčinu, kterou se snaží eliminovat.
GREENWASHING V PRAXI
„Firma, jejíž provoz přispívá k poškozování ozónové vrstvy si přiznává zásluhy jako lídr v její ochraně. Obrovská ropná společnost se hlásí k předběžně opatrnému přístupu vůči globálnímu oteplování. Velký agrochemický výrobce obchoduje s tak nebezpečnými pesticidy, že byly zakázány v mnoha zemích, a přitom se předvádí, že pomáhá nasytit hladové. Petrochemická firma využije odpad z jednoho znečišťujícího výrobního procesu jako hrubý materiál pro druhý a vydává to jako důležitou recyklační iniciativu.“ Těmito větami začínala zpráva The Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992, v níž nejznámější ekologická organizace podchytila tehdy relativně čerstvou módu nadnárodních korporací vydávat se za environmentálně zodpovědné. Kdyby tuto větu pronesl nějaký instagramový influencer nebo youtuber, dostalo by se jí zřejmě mnohem většího slyšení mezi širokou veřejností. Ale v oblasti ochrany životního prostředí a konání „dobra“ žádní masoví influenceři bohužel zatím nejsou.
ZELENÁ JE NOVÁ ZLATÁ
Z ekopřístupu se stala bezobsažná fráze. Chcete ekologicky příznivé zboží? Služby? Máte to mít. Stačí, když tomu uvěříte. Problémem tedy není ekologicky příznivé zboží (nebo služby) nakoupit. Stačí jen zaplatit. Našim problémem je takové ekologické zboží vyrobit. My totiž, ani při současné úrovni technologií (které považujeme za vyspělé), vyrábět tak, abychom nepoškozovali tzv. životní prostředí, neumíme.
Environmentálně udržitelné aktivity jsou součástí plánů do budoucna téměř každé firmy. Téměř každá z nich si totiž uvědomuje, že zelená je pro byznys dobrá. Proč? Uvědomělejší spotřebitelé se začínají o stav přírody zajímat. Zjišťují, že přírody máme čím dál méně. A snaží se s tím něco udělat. Popřípadě nechtějí být součástí všeho toho plundrování kolem. Právě pro ně se na trhu začínají objevovat alternativní produkty a služby, které jsou označovány za udržitelné, ekologické, nebo alespoň zelené.
Z dnešního pohledu se může zdát, že pokud bude naším jediným hnacím motorem pouze a jen ekonomický růst a my jej budeme pohánět tak, jak to děláme doposud, teoreticky nemůže nastat okamžik, kdy bude všechno vyrobeno. A my si řekneme fajn, už všechno, co potřebujeme, máme a teď budeme vyrábět už jen to, co nás drží při životě a co opravdu potřebujeme. Stejně nikdy z dnešního pohledu nenastane moment, kdy bude vše postaveno, a my si řekneme, fajn, už jsme všechno, co k životu potřebujeme, postavili, a teď už to budeme jen udržovat a stavět jen to nejnutnější. Jinak řečeno, řekneme si, že máme dost a přestaneme se hnát za ziskem, přestaneme hromadit kapitál a vůbec chovat se jako kdybychom měli pod kontrolou budoucnost. Uvědomíme si rozdíl mezi růstem a rozvojem.
Greenwashing tedy může mít bezpočet podob, forem a záludností. Některá jsou zjevná. Jiná již méně. Je na každém z Vás, jak si tu kterou informaci vyhodnotíme. Zkuste hledat mezi nimi souvislosti, nebo naopak rozpory. Uměle vystavené oslí můstky i záměry, skryté mezi řádky. Pokud se nebudeme ptát proč, nebudeme to nikdy vědět. A musíme si uvědomit jednu věc, hloupost je přepych, který si už dlouho nebudeme moci dovolit.
O tom, že do marketingových a CSR aktivit lze ekologická témata začlenit eticky, svědčí například činnost agentury Navzdory.
Odkazy
Projekt NOgreenwashing ZDE.
Famózní článek na téma Greenwashingu najdete ZDE.
Odborně je popsán Greenwashing ZDE, na stránkách udrzitelnymarketing.cz.
Článek na téma greenwashing v časopise Material Times.
Článek o greenwashingu na blogu NILA je ZDE.
Zajímavý článek o greenwashingu v oblasti stavebnictví je ZDE.
O greenwashingu v českých obchodech na blogu Econea je přímo ZDE.
© trideniodpadu.cz