CO JE TO GREENWASHING?
Za greenwashing můžeme považovat každé jednání, které překrucuje tzv. environmentální skutečnosti ohledně vlastností produktu nebo služby.

GREENWASHING

Neexistuje mínění, byť sebeabsurdnější, které by si lidé ochotně neosvojili,  jakmile se nechají přesvědčit, že je všeobecně přijímané.

(A. Shopenhauer)

 

CO JE TO GREENWASHING?

 

„Green“ znamená zelený. „Washing“ mytí. Tudíž jde o termín znamenající vymývání mozků něčím zeleným. Greenwashing je tedy forma dezinformace. Dezinformace, která je šířena za účelem zvýšení povědomí o environmentální prospěšnosti zboží, služby nebo celkového působení daného subjektu. Greenwashing je nejčastěji šířen prostřednictvím reklamy (včetně té na obalech) a PR. Vzácností není ani v politice a státní správě. Člověk má velmi často tendence klamavým tvrzením uvěřit. Tato klamavá tvrzení jsou často mimo hranice jeho rozlišovacích schopností. Nemálo tvrzení, které lze označit za greenwashing, se pak často stávají obecně přijímanými pravdami a je velmi těžké je vyvrátit, nebo uvést na správnou míru. 

 

Pojem Greenwashing použil údajně jako první jistý Jay Westervelt ve svém pojednání o zdánlivě nevinných kartičkách, které najdete v hotelech. Ty hosty přesvědčují o záhodnosti opakovaného používání ručníků. (Praxe je však většinou taková, že ať se snažíte jakkoli, pokojská vám ručník prostě vymění). Tenhle pan Westervelt záhy pochopil, že tyhle kartičky mají s ochranou tzv. životního prostředí společného asi tolik co zbraně s mírem. Velmi snadno si spočítal, že rozdíl mezi vypráním o něco méně ručníků vyjde nastejno jako vyprání o něco více ručníků. Pračka se musí zapnout, spotřeba vody na cyklus je přibližně stejná, ručník se musí vyžehlit tak jako tak. Ručníky se musí vozit tam a zpátky. Výše jmenovanému objeviteli tak došlo, že tímhle trikem se prostě a jednoduše naivním hostům vnutí představa zodpovědného přístupu k životnímu prostředí. Což se v konečném důsledku může odrazit na loajalitě klientů. A tak vznikl pojem Greenwashing. Z praní ručníků. Termín Greenwashing se tedy používá především tam, kde bylo vynaloženo více prostředků a úsilí ke prezentaci zeleného přístupu než ke skutečnému naplnění skutkové podstaty. A to je také největší nebezpečí greenwshingu. A to bez ohledu na to, je-li výše zmíněná historka pravdivá či nikoli.

ÚSPĚCH KAŽDÉ EKOLOGICKY ORIENTOVANÉ PODNIKATELSKÉ ČINNOSTI JE ODVISLÝ OD TOHO, JAKÝ MÁ BYZNYSOVÝ POTENCIÁL. EKOLOGIE JE (A BUDE) V DOHLEDNÉ DOBĚ VŽDY AŽ NA DRUHÉM MÍSTĚ.

 
55 % z 30 000 spotřebitelů ze 60 zemí je ochotno zaplatit vyšší cenu za zboží, které má pozitivní vliv na snižování zátěže životního prostředí. (Zdroj: getsmarter.com)

Šíření dezinformací formou greenwashingu může být různé. Od prvoplánových reklam, které se snaží ten který produkt zvýhodnit na základě domnělých, nebo z kontextu vytržených, environmentálních výhod, přes vyváření environmentálně pozitivních nálad až po politický a regulační populismus. Greenwashing může být vědomý. To znamená, že tvůrci informace si jsou dobře vědomi toho, co dělají a co tím sledují. Na druhou stranu se v nemálo případech jedná o nevědomost, kdy dezinformace vzniká spontánně a naivně bez toho, aby si této skutečnosti byli autoři vědomi. V obou případech je však výsledkem dezinformace nebo upravená skutečnost, která může měnit názory nebo chování lidí. Říkejme tomu třeba i mlácení prázdné slámy, jak říkáme neustálému převracení bezobsažných témat, používání ustálených termínů a odvolávání se na ně. 

Greenwashing má různé podoby a kouzlem nechtěného se stává záludnějším a ještě více zavádějícím. Množství tvrzení, která lze považovat za zavádějící, paradoxně stoupá s tím, jak se oblasti ochrany tzv. životního prostředí dostává ve společnosti větší pozornosti. Jinak řečeno, oblast ochrany životního prostředí se pozvolna stává formou bez obsahu, zabalenou do balicího papíru z marketingových a PR frází. Je to pochopitelné. Pokud se ukazuje, že si lidé uvědomují, jak zdevastované naše životní prostředí je, proč toho nevyužít a neukázat se jako někdo, kdo také ze všech sil přírodu brání vlastním tělem. Jenomže toto zelené hrdinství je zároveň odrazem podlosti a zbabělosti. Přemýšlejte. Chrání společnost XY, která má po celém světě továrny, převáží zboží po celé zeměkouli a nebere žádnou zodpovědnost za své použité zboží, životní prostředí tím, že používá recyklovatelné tašky? Jistěže ne. A přitom to je realita textilního průmyslu. Nebo jinak. Jaký ekologický přínos může mít elektromobilita v zemích, kde je většina elektrické energie vyráběna z fosilních paliv? Co myslíte? Jak ekologické je bydlení v novostavbách obklopených betonem s výkonnými klimatizacemi? Tím, že je na střeše bizarní zahrádka? Moc ne, že? Takto by bylo možné pokračovat dál a dál. Skončili bychom u druhořadých nesmyslů, jako jsou papírová brčka – která paradoxně představují inkarnaci našeho dalšího problému: umělých hmot. Ale to je na jiné povídání.

 
 

Termín ekologická nebo udržitelná alternativa je možný použít pouze jako krátkodobé přechodné období, které předchází dalším krokům, aby původní nealternativní možnost zanikla. Nebo musí původní „nealternativu“ zcela nahradit. Pokud produkt nebo služba neodpovídá ani jednomu pak se jedná o greenwashing. 

Zelená je nová zlatá

Z ekopřístupu se stala bezobsažná fráze. Chcete ekologicky příznivé zboží? Služby? Máte to mít. Ne že bychom naše výrobky z gruntu přepracovali nebo si na ochranu životního prostředí nedejbože začali dávat majzla – prostě napíšeme na obal eko, dáme něco na facebook a instagram, zasadíme strom a přesvědčíme vás, že jsme zelenější než panáček na semaforu. To samozřejmě neplatí a nemůže platit všeobecně.

 

Environmentálně udržitelné aktivity jsou součástí plánů do budoucna téměř každé firmy. Téměř každá z nich si totiž uvědomuje, že zelená je a bude nová zlatá. Uvědomělejší spotřebitelé se začínají o stav přírody (potažmo množství odpadů) zajímat. Zjišťují, že přírody máme čím dál méně. A snaží se s tím něco udělat. Popřípadě nebýt součástí všeho toho plundrování kolem. Právě pro ně se na trhu začínají objevovat alternativní produkty a služby, které jsou označovány za udržitelné a ekologické.

 

Z dnešního pohledu se může zdát, že pokud bude naším jediným hnacím motorem pouze a jen ekonomický růst a my jej budeme pohánět tak, jak to děláme doposud, teoreticky nemůže nastat okamžik, kdy bude všechno vyrobeno. A my si řekneme fajn, už všechno, co potřebujeme, máme a teď budeme vyrábět už jen to, co nás drží při životě a co opravdu potřebujeme. Stejně nikdy z dnešního pohledu nenastane moment, kdy bude vše postaveno, a my si řekneme, fajn, už jsme všechno, co k životu potřebujeme, postavili, a teď už to budeme jen udržovat a stavět jen to nejnutnější. Jinak řečeno, řekneme si, že máme dost a přestaneme se hnát za ziskem, přestaneme hromadit kapitál a vůbec chovat se jako kdybychom měli pod kontrolou budoucnost.

Greenwashing tedy může mít bezpočet podob, forem a záludností. Některá jsou zjevná. Jiná již méně. Je na každém z Vás, jak si tu kterou informaci, které se na nás každodenně nezřízeně valí, vyhodnotíme. Zkuste hledat mezi nimi souvislosti, nebo naopak rozpory. Uměle vystavené oslí můstky i záměry, skryté mezi řádky. Pokud se nebudeme ptát proč, nebudeme to nikdy vědět. A musíme si uvědomit jednu věc, hloupost je přepych, který si už dlouho nebudeme moci dovolit.

 

Odkazy

Famózní článek na téma Greenwashingu najdete ZDE.

Odborně je popsán Greenwashing ZDE, na stránkách udrzitelnymarketing.cz.

Hezký článek o greenwashingu na stránkách časopisu 7. generace.

Náš článek na téma greenwashing v časopise  Material Times.

Článek o populárním greenwashingovém marketingu zvaném shwopping si přeštěte ZDE.

Zajímavý článek o greenwashingu v oblasti stavebníctví je ZDE.