CO JE TO GREENWASHING
Greenwashing je forma dezinformace, která je šířena za účelem zvýšení povědomí o environmentálně pozitivním dopadu produktu, služby, řešení nebo přístupu.
„Neexistuje mínění, byť sebeabsurdnější, které by si lidé ochotně neosvojili, jakmile se nechají přesvědčit, že je všeobecně přijímané.“
Kdo (zřejmě) vymyslel greenwashing?
Pojem Greenwashing použil údajně jako první jistý Jay Westervelt ve svém pojednání o zdánlivě nevinných kartičkách, které najdete v hotelech. Ty hosty přesvědčují o záhodnosti opakovaného používání ručníků. Tenhle pan Westervelt záhy pochopil, že tyhle kartičky mají s ochranou tzv. životního prostředí společného asi tolik co zbraně s mírem. Velmi snadno si spočítal, že rozdíl mezi vypráním o něco méně ručníků vyjde nastejno jako vyprání o něco více ručníků. Pračka se musí zapnout, spotřeba vody na cyklus je přibližně stejná, ručník se musí vyžehlit tak jako tak. Ručníky se musí vozit tam a zpátky. Došlo mu, že tímhle způsobem se prostě hostům vnukne představa zodpovědného přístupu k životnímu prostředí. Což se v konečném důsledku může odrazit na loajalitě klientů. A tak vznikl pojem Greenwashing. Z praní ručníků. Termín Greenwashing se tedy používá především tam, kde bylo vynaloženo více prostředků a úsilí ke prezentaci zeleného přístupu než ke skutečnému naplnění skutkové podstaty. A to je také největší nebezpečí greenwshingu. A to bez ohledu na to, je-li výše zmíněná historka pravdivá či nikoli.
„Neexistuje mínění, byť sebeabsurdnější, které by si lidé ochotně neosvojili, jakmile se nechají přesvědčit, že je všeobecně přijímané.“
„Firma, jejíž provoz přispívá k poškozování ozónové vrstvy si přiznává zásluhy jako lídr v její ochraně. Obrovská ropná společnost se hlásí k předběžně opatrnému přístupu vůči globálnímu oteplování. Velký agrochemický výrobce obchoduje s tak nebezpečnými pesticidy, že byly zakázány v mnoha zemích, a přitom se předvádí, že pomáhá nasytit hladové. Petrochemická firma využije odpad z jednoho znečišťujícího výrobního procesu jako hrubý materiál pro druhý a vydává to jako důležitou recyklační iniciativu.“ Těmito větami začínala zpráva The Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992, v níž nejznámější ekologická organizace podchytila tehdy relativně čerstvou módu nadnárodních korporací vydávat se za environmentálně zodpovědné. Kdyby tuto větu pronesl nějaký instagramový influencer nebo youtuber, dostalo by se jí zřejmě mnohem většího slyšení mezi širokou veřejností. Ale v oblasti ochrany životního prostředí a konání „dobra“ žádní svéprávní influenceři bohužel zatím moc nejsou.
Kdo jako první upozornil na jev, kterému říkáme greenwashing?
Jak snadno pochopit principy, na kterých greenwashing
funguje?
„Green“ znamená zelený. „Washing“ mytí. Greenwashing je nejčastěji šířen prostřednictvím reklamy (včetně té na obalech) a PR. Vzácností není ani v politice a státní správě. Tato klamavá tvrzení jsou často mimo hranice běžných lidských rozlišovacích schopností. Nemálo tvrzení, které lze označit za greenwashing, se pak často stávají obecně přijímanými pravdami a je velmi těžké je vyvrátit, nebo uvést na správnou míru.
Greenwashing je již notně zastaralý termín. V kontextu dneška bychom měli říkat „environmentální manipulace" nebo třeba „zelený hoaxing“. Jde totiž o počínání, které vytrhává informace z celkového kontextu, poskytuje neúplné údaje, zneužívá nevědomosti, vytváří vlastní potřebě poplatné informace, šíří nepravdivé informace. Dále pak využívá „kartelových environmentálních dohod“, jakými jsou ekologické certifikace či všemožné nálepky.
Úspěch každé ekologicky orientované podnikatelské činnosti je odvislý od toho, jaký má obchodní potenciál. Ekologie vždy bude až na druhém místě.
Jak vzniká a funguje greenwashing?
Šíření dezinformací formou greenwashingu může být různé. Od prvoplánových reklam, které se snaží ten který produkt zvýhodnit na základě domnělých, nebo z kontextu vytržených, environmentálních výhod, přes vyváření environmentálně pozitivních nálad až po politický a regulační populismus. Greenwashing dělíme na
-
greenwashing vědomý, kdy autoři informace si jsou dobře vědomi toho, co dělají a co tím sledují.
-
greenwashing nevědomý, zde se jedná o obyčejnou nevědomost, kdy dezinformace vzniká spontánně a naivně bez toho, aby si této skutečnosti byli autoři vědomi.
V obou případech je však výsledkem dezinformace nebo upravená skutečnost, která může měnit názory nebo chování lidí – což je primární cíl disciplíny zvané marketing.
Nadužívání forem greenwashingu (nebo toho, co vzešlo z tzv. zeleného marketingu, chcete-li) svým způsobem ovlivňuje zákaznické chování. Spotřebitel nemá čas zkoumat, jestli je nápis na produktu pravdivý, nebo se jedná o lež. Může pak koupit v dobré víře produkt jen na základě zavádějící informace.¨
V reakci na to Evropský parlament schválil směrnici, která si klade za cíl spotřebitele před nekalými praktikami výrobců chránit. EP jde o to, aby se výrobci zdrželi používání absolutně zavádějících termínů, jako „klimaticky neutrální“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“ a podobných bez toho, aby je měli podloženy potvrzeny od nezávislého úřadu. Jakého, to se zatím neví.
Konkrétně se zákaz, který lze očekávat někdy kolem roku 2026, bude týkat:
-
možnosti opravit zboží,
-
prohlášení o trvanlivosti a životnosti zboží,
-
aktualizace software v případě, že jde o drobné vyllepšení,
-
nucení k výměně spotřebního materiálu,
-
tvrzení o uhlíkové neutralitě, dopadu na životní prostředí,
-
všeobecně vágních tvrzení,
-
a certifikací
Výše uvedené body budou výrobci muset prokazovat.
Tento trend se neprojevuje jen v Evropě, ale i v USA, kde Federální obchodní komora (FTC) rovněž pracuje na zpřísnění pravidel klamavých tvrzení v prodeji a marketingu.
Je možné greenwashing
omezit, nebo mu předcházet?
Odkazy
Projekt NOgreenwashing ZDE.
Famózní článek na téma Greenwashingu najdete ZDE.
Odborně je popsán Greenwashing ZDE, na stránkách udrzitelnymarketing.cz.
Článek na téma greenwashing v časopise Material Times.
Článek o greenwashingu na blogu NILA je ZDE.
Zajímavý článek o greenwashingu v oblasti stavebnictví je ZDE.
O greenwashingu v českých obchodech na blogu Econea je přímo ZDE.
GREENWASHING.CZ