Kdo jako první cíleně použil výraz greenwashing?
Pojem Greenwashing použil údajně jako první jistý Jay Westervelt během dovolené na Fidži. Ve svém pojednání se věnoval zdánlivě nevinným kartičkám, které dodnes můžete nalézt v hotelích. Kartičky hosty ujišťují o záhodnosti opakovaného používání ručníků, čímž se má šetřit voda, elektřina… zkrátka příroda. Westervelt si velmi snadno spočítal, že rozdíl mezi vypráním o něco méně ručníků je výrazně menší, než kartičky naznačují – pračka se musí zapnout, spotřeba vody na cyklus je podobná, ručníky je třeba sušit, žehlit a vozit tam i zpátky. (Ve skutečnosti šlo nejspíš hotelům o snížení nákladů na pracovní sílu a energie). Výsledkem je především to, že se hostům nenápadně vnucuje představa zodpovědného přístupu k životnímu prostředí, což se může odrazit v jejich loajalitě ke značce. Mimochodem ten hotel, který tak dbal na ekologii skrze ručníky, se zrovna rozšiřoval a stavěl nové bungalovy přímo na korálových útesech. A tak nejspíš skutečně vznikl pojem greenwashing. Z praní ručníků.
Westervelt je sice považován za autora pojmu greenwashing (on ho jako první adresně použil), nicméně jeho význam se objevoval i dříve. Před rokem 1986 se používaly termíny jako „environmental spin“ (účelová ekologická rétorika), „ecological window dressing“ (ekologická fasáda), „cosmetic environmentalism“ (ekologická kosmetika) či „token environmentalism“ (symbolická ekologie). Uznejte sami, že žádný z nich nebyl tak sexy jako Westerveltem zpopularizovaný greenwashing.
Tím, že někdo trefně popsal praktiky hoteliérů samozřejmě nevzniklo žádné nové odvětví reklamní komunikace. Došlo jen k tomu, že časem se tahle kreativní licence stala běžně užívaným termínem pro klasickou klamavou reklamu, která využívala environmentální aspekty k propagaci zboží nebo služeb. I kdyby Wastervelt přešel hotelové kartičky mávnutím ruky, termín greenwashing by nevymyslel (on by ho vymyslel někdo jiný), klamavá reklama by existovala stále.
„Neexistuje mínění, byť sebeabsurdnější, které by si lidé ochotně neosvojili, jakmile se nechají přesvědčit, že je všeobecně přijímané.“
„Firma, jejíž provoz přispívá k poškozování ozónové vrstvy si přiznává zásluhy jako lídr v její ochraně. Obrovská ropná společnost se hlásí k předběžně opatrnému přístupu vůči globálnímu oteplování. Velký agrochemický výrobce obchoduje s tak nebezpečnými pesticidy, že byly zakázány v mnoha zemích, a přitom se předvádí, že pomáhá nasytit hladové. Petrochemická firma využije odpad z jednoho znečišťujícího výrobního procesu jako hrubý materiál pro druhý a vydává to jako důležitou recyklační iniciativu.“ Těmito větami začínala zpráva The Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992, v níž nejznámější ekologická organizace podchytila tehdy relativně čerstvou módu nadnárodních korporací vydávat se za environmentálně zodpovědné. Kdyby tuto větu pronesl nějaký instagramový influencer nebo youtuber, dostalo by se jí zřejmě mnohem většího slyšení mezi širokou veřejností. Ale v oblasti ochrany životního prostředí a konání „dobra“ žádní svéprávní influenceři bohužel zatím moc nejsou.
Kdo jako první upozornil na jev, kterému říkáme greenwashing?
Jak snadno pochopit principy, na kterých greenwashing
funguje?
„Green“ znamená zelený. „Washing“ mytí. Greenwashing je nejčastěji šířen prostřednictvím reklamy (včetně té na obalech) a PR. Vzácností není ani v politice a státní správě. Tato klamavá tvrzení jsou často mimo hranice běžných lidských rozlišovacích schopností. Nemálo tvrzení, které lze označit za greenwashing, se pak často stávají obecně přijímanými pravdami a je velmi těžké je vyvrátit, nebo uvést na správnou míru.
Greenwashing je již notně zastaralý termín. V kontextu dneška bychom měli říkat „environmentální manipulace" nebo třeba „zelený hoaxing“. Jde totiž o počínání, které vytrhává informace z celkového kontextu, poskytuje neúplné údaje, zneužívá nevědomosti, vytváří vlastní potřebě poplatné informace, šíří nepravdivé informace. Výjimkou nejsou nepodložené certifikace, nebo jiné zavádějící praktiky. Nicméně – alespoň v Evropě – se proti těmto klamavým praktikám rozhodla zasáhnout Evropská unie.
Úspěch každé ekologicky orientované podnikatelské činnosti je odvislý od toho, jaký má obchodní potenciál. Ekologie vždy bude až na druhém místě, což vlastně není tak úplně špatné.
Jak vzniká a funguje greenwashing?
Šíření dezinformací formou greenwashingu může být různé. Od prvoplánových reklam, které se snaží ten který produkt zvýhodnit na základě domnělých, nebo z kontextu vytržených, environmentálních výhod, přes vyváření environmentálně pozitivních nálad až po politický a regulační populismus. Greenwashing dělíme na
-
greenwashing vědomý, kdy autoři informace si jsou dobře vědomi toho, co dělají a co tím sledují.
-
greenwashing nevědomý, zde se jedná o obyčejnou nevědomost, kdy dezinformace vzniká spontánně a naivně bez toho, aby si této skutečnosti byli autoři vědomi.
V obou případech je však výsledkem dezinformace nebo upravená skutečnost, která může měnit názory nebo chování lidí – což je primární cíl disciplíny zvané marketing. Více ZDE.
Nadužívání forem greenwashingu (nebo toho, co vzešlo z tzv. zeleného marketingu, chcete-li) svým způsobem ovlivňuje zákaznické chování. Spotřebitel nemá čas zkoumat, jestli je nápis na produktu pravdivý, nebo se jedná o lež. Může pak koupit v dobré víře produkt jen na základě zavádějící informace.¨
V reakci na to Evropský parlament schválil směrnici, která si klade za cíl spotřebitele před nekalými praktikami výrobců chránit. EP jde o to, aby se výrobci zdrželi používání absolutně zavádějících termínů, jako „klimaticky neutrální“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“ a podobných bez toho, aby je měli podloženy potvrzeny od nezávislého úřadu. Jakého, to se zatím neví. Více ZDE.
Konkrétně se zákaz, který lze očekávat někdy kolem roku 2026, bude týkat:
-
možnosti opravit zboží,
-
prohlášení o trvanlivosti a životnosti zboží,
-
aktualizace software v případě, že jde o drobné vyllepšení,
-
nucení k výměně spotřebního materiálu,
-
tvrzení o uhlíkové neutralitě, dopadu na životní prostředí,
-
všeobecně vágních tvrzení,
-
a certifikací
Výše uvedené body budou výrobci muset prokazovat.
Tento trend se neprojevuje jen v Evropě, ale i v USA, kde Federální obchodní komora (FTC) rovněž pracuje na zpřísnění pravidel klamavých tvrzení v prodeji a marketingu.
Je možné greenwashing
omezit, nebo mu předcházet?
Odkazy
Projekt NOgreenwashing ZDE.
Famózní článek na téma Greenwashingu najdete ZDE.
Odborně je popsán Greenwashing ZDE, na stránkách udrzitelnymarketing.cz.
Článek na téma greenwashing v časopise Material Times.
Článek o greenwashingu na blogu NILA je ZDE.
Zajímavý článek o greenwashingu v oblasti stavebnictví je ZDE.
O greenwashingu v českých obchodech na blogu Econea je přímo ZDE.
GREENWASHING.CZ