JAK POZNÁM GREENWASHING

Je třeba mít na paměti, že bezpočet firem se skutečně v oblasti snižování dopadu své činnosti na životní prostředí angažuje. Ať už se jedná o rekultivace, investice do infrastruktury v místě působení, podporu neziskových organizací nebo spolupráce s regionální politikou. Bohužel, dost často vzniká problém právě v okamžiku, kdy se tyto firmy snaží tyto aktivity využít v marketingu, nebo prodávat své produkty a služby. Pokud například energetická firma sdělí lidstvu, že investovala tolik a tolik do odsíření nebo čističky vody, je vše v pořádku. Pokud ale tatáž firma začne do světa hlásit, že právě její energie je ta čistá, ekologická a kdovíjaká ještě, mnohdy začíná balancovat na hranici greenwashingu.

Je snazší lidi klamat, než je přesvědčit o tom, že jsou klamáni.
Mark Twain
750_wide.jpg

Poznat greenwashing, tedy to, když se pokouší někdo (vědomě nebo nevědomě) změnit naše myšlení a chování, není vždy snadné. Nemáme příliš času a možností přesvědčit se, jestli ekologický kelímek na kávu opravdu alespoň trochu ekologickým může být. Nedokážeme si plně představit, může-li automobilka vyrábět ekologická auta, anebo zda-li se o to může aspoň pokusit. Zde jsme odkázáni na vlastní rozum a (zbyla-li nám nějaká) tendenci nevěřit všem a všemu. Pamatujte, na pochybách není nic negativního. Jsou projevem zdravého uvažování.

Jaké jsou nejčastější indikátory toho,
že se jedná o greenwashing?​
Hezké obrázky

Vizualizace vytváří emoce. Obrázky zelené přírody, spokojených zvířátek a šťastných domorodců v kombinaci s těžbou, průmyslem nebo dopravou nikdy nejdou dohromady. Stejně tak zelení nebo zelenou barvou oplácané objekty, jako jsou auta, letadla by měly být už předem podezřelé.

Novotvary

Slova jako eko-friendly, ecobio, ekoefektivní, které nemají jasný význam a pouze kreativně pracují se slovním základem EKO. V angličtině se ještě můžeme setkat s komolením slova BIO nebo zneužívání slova ORGANIC. Například dost podezřelé kombinaci ECOORGANIC.

Odvolávání se na obnovitelné zdroje

Pozor na oslí můstky, které spojují líbivá, avšak nesmyslná tvrzení. Například poukazování na výrobní materiál a skutečnost, že je recyklovatelný – tedy ekologický. A tím pádem je ekologický i výrobek z tohoto materiálu. Dané produkty jsou sice vyrobeny z recyklovatelných materiálů, ale to jejich výrobce neopravňuje k označení takových výrobků za tzv. ekologické.

Komparativní přístup

Tedy tvrzení, že nějaký produkt nebo služba jsou ‚čistější‘ nežli ostatní, aniž by toto tvrzení bylo doloženo testy, jejich výsledky, popřípadě zdroji.

Greenwashing prázdné fráze
Prázdné fráze

Slova jako ekologie nebo životní prostředí se snadno stávají bezobsažnými a zavádějícími. Příkladem budiž tzv. sustainibility reporty, vize a podobné aktivity, které používají bezobsažné fráze. Pokud se nad jejich (ne)obsahem nezamyslíme, snadno podlehneme víře v dobro, které ta či ona společnost koná. 

Kreativní manipulace

Analogie, které si kladou za cíl navodit pocit něčeho za použití líbivých myšlenek. Jedná se o nejčastější způsob marketingové a PR komunikace, kterou lze označit za greenwashing. Tento přístup často využívá povrchního způsobu přemýšlení spotřebitele a vzbuzuje  v něm tak pocit, že propagovaný výrobek je skutečně nějakým způsobem takový, jak jej popisuje reklama. To samozřejmě nevylučuje, že někdy takovým ten který produkt skutečně je.

Emise

Svatý grál, který čekal na své objevení. Bez ohledu na jejich skutečné nebezpečí pro planetu (které ještě nikdo stoprocentně neprokázal – a ani nevyvrátil) se jedná o jeden z nejčastěji používaných greenwashingových nástrojů. Do této kategorie patří i přinejmenším sporný termín tzv. uhlíkové stopy.

Eco z NE-eco

Tvrzení, že něco, co je tzv. eko pochází ze zdroje, který je svým způsobem škodlivý ze své podstaty (těžba, spalování). Zde se jedná zejména o tvrzení o čistém uhlí, čistých energiích nebo ekologických motorech. Energie získaná ze spalování odpadu není ani v nejmenším eko, je pouze získaná z odpadu. Spalovací motor s nižší spotřebou není eko, má jen nižší spotřebu.

Odvolávání se na studie a výzkumy

Velmi často se jedná o údaje zcela a úplně vytržené z kontextu. Například zmínka o tom, že můj produkt je o X % ekologičtější, bez toho, aby bylo zmíněno, z čeho toto číslo vychází, je zavádějící. Popřípadě zaokrouhlená čísla v procentech, která mají za účel přesvědčit spotřebitele o tzv. ekologičnosti toho kterého výrobku.

Necelé pravdy

Někteří výrobci zveřejňují, jak ekologické jsou suroviny, ze kterých vyrábějí. Přitom mnohdy jejich likvidace nebo recyklace je nejenom komplikovaná, ale mnohdy v běžných podmínkách nemožná. Jako příklad si uveďme plastové tašky s biosložkou, nebo kompostovatelné nápojové kelímky.