Trash on Beach

JAK POZNÁME GREENWASHING

greenwashing.cz logo

Je třeba mít na paměti, že bezpočet firem se skutečně v oblasti snižování dopadu své činnosti na životní prostředí angažuje. Ať už se jedná o rekultivace, investice do infrastruktury v místě působení, podporu neziskových organizací nebo spolupráce s regionální politikou. Bohužel, dost často vzniká problém právě v okamžiku, kdy se tyto firmy snaží tyto aktivity využít v marketingu. Takovému marketingu říkáme zelený marketing.

Je snazší lidi klamat, než je přesvědčit o tom, že jsou klamáni.

Green Balconies

Poznat greenwashing, tedy to, když se pokouší někdo (vědomě nebo nevědomě) změnit vaše myšlení a chování, není vždy snadné. Nemáme příliš času a možností přesvědčit se, jestli ekologický kelímek na kávu opravdu alespoň trochu ekologickým může být. Nedokážeme si plně představit, může-li automobilka vyrábět ekologická auta, anebo zda-li se o to může aspoň pokusit. Zde jsme odkázáni na vlastní rozum a zdravou nedůvěru. Pamatujte, kritické myšlení je protipólem toho nekritického.

Odpad_Domaci_728x90.jpg

CO JE TO 7 HŘÍCHŮ GREENWASHINGU?

Sedm hříchů greenwashingu definovala organizace TerraChoice. Příčinou byla výzkumná zpráva vydaná v USA roku 2009. Jeden z jejích závěrů byl, že (v té době) až 98% ekologických tvrzení firem bylo buďto zavádějících, nebo přímo lživých. Průzkum byl proveden v Severní Americe, Austrálii a Velké Británii. Na jejím základě pak TerraChoice vypracovala jednoduchých sedm bodů, které jsou – bohužel – aktuální dodnes.

1

CHYBĚJÍCÍ DŮKAZ

Jinak řečeno, tvrzení vytažená z rukávu. Když výrobce napíše na obal, že produkt je o 20% ekologičtější – a neobtěžuje se vysvětlit čím to je – zřejmě lže. Neuvádí totiž důkaz pro svá tvrzení. Toto platí pro veškeré ekologické argumenty, které nejsou vysvětleny a spolehají na povrchní spotřebitelské vnímání.

2

VÁGNÍ TVRZENÍ

Jinak řečeno, plané řeči. Když výrobce spotřebiteli předkládá tvrzení, která se odvolávají na třetí strany. Například na názory všemožných celebrit, influencerů, politiků nebo osob z průmyslu a byznysu. Tato tvrzení jsou většinou povrchní a často sledují osobní záměry toho, na koho se výrobce odvolává.

3

NEPODSTATNOST

Jde o navozování pocitu, že produkt nebo služba jsou ekologičtější než konkurence, i když tomu tak není. A to na základě předkládání výhod, které jsou stejně ustanoveny v zákoně, nebo se jedná o naprosté samozřejmosti. Recyklovatelný jednorázový obal není ekologický. Baterie bez kadmia nejsou ekologické – kadmium je k výrobě baterií léta zákázáno.

 

4

MENŠÍ ZLO

Jde o zdůrazňování nepodstatných ekologických výhod, které danou službu nebo výrobek dělají v očích spotřebitele méně škodlivými. Jako příklad si uveďmě nerecyklovatelné bioplasty, nebo jeden propagovaný firemní produkt, který je „eko“, avšak ostatní produkty téže firmy nejsou. Menší škodlivost je chvályhodná, pokud však není prezentována jako hlavní výhoda.

5

SKRYTÝ KOMPROMIS

Jde o kladení důrazu na nepodstatnou část například výroby nebo dopravy. Ta je zveličována a zakrývá celou šíři problematiky. Vzniká dojem, že problém je vyřešen, byť jde o lež. Příkladem je recyklace, která je chápána pozitivně, ale ve skutečnosti se jedná o průmyslový proces, který je náročný na energie, vodu a vzniká při něm množství kolaterálních odpadů.

6

NENÁPADNÉ LŽI

Jde o „plácání uvěřitelných nesmyslů“. Většinou snadno uvěřitelných frází. Příkladem budiž rozložitelnost materiálů na skládce, kompostovatelnost obalů obsahujících nekompostovatelné komponenty, recyklovatelnost kovových obalů, které jsou pod tlakem (tzv. aerosoly).

7

FALZIFIKACE

Jedná se o používání vymyšlených nebo pofidérních certifikací popřípadě využívání nezávislých institucí. V nejhorším případě pak deklamací závěrů vlastního firemního výzkumu. Popřípadě vlastních firemních výzkůmů a studií, které neprošly nezávislým posouzením.

ZÁKLADNÍ INDIKÁTORY GREENWASHINGU

Jaké jsou tedy indikace toho, že se s vámi někdo pokouší v reklamě manipulovat. Využívat  environmentální argumenty (verbální nebo vizuální), aby vám prodal prací prášek, byt v novostavbě nebo letenku? 

EMISE

Emise jsou často jakýmsi svatým grálem. Jde o jejich snižování (většinou do roku 2030). V naprosté většiny jde o sliby, spojené s tzv. obnovitelnými zdroji a uhlíkovou neutralitou.

ECO Z NE ECO

Jde o tvrzení, že něco, co jetakzvaně eokologického pochází ze zdroje, který je neekologický ze své podstaty (těžba, spalování). 

VÝZKUMY

Pozor na informace vytržené z kontextu. Například zmínka o tom, že produkt je o X% ekologičtější, bez toho, aby bylo zmíněno, z čeho toto číslo vychází, je zavádějící. 

UDRŽITELNOST

To, že je něco udržitelné neznamená, že je to ekologické. Udržitelnost znamená pouze to, že daná věc nebo služba podle současných měřítek nebude poškozovat ekosystém pro budoucí generace. Zjednodušeně řečeno.

PRÁZDNÉ FRÁZE

Slova jako ekologie nebo životní prostředí se snadno stávají bezobsažnými a zavádějícími. Podobně bezobsažné jsou fráze o záchraně planety.

 

HEZKÉ OBRÁZKY

Vizualizace vytváří emoce. Obrázky zelené přírody, spokojených zvířátek a šťastných domorodců v kombinaci s těžbou, průmyslem nebo dopravou nikdy nejdou dohromady. Pamatujte, zelená je jen barva.

NOVOTVARY

Slova jako eko-friendly, ecobio, ekoefektivní, které nemají jasný význam a pouze kreativně pracují se slovním základem EKO. V angličtině se ještě můžeme setkat s komolením slova BIO nebo zneužívání slova organic. Nikdy nepodceňujte sílu slova.

ZDROJE

Oslí můstky, které spojují líbivá, avšak nesmyslná tvrzení. Například poukazování na výrobní materiál a skutečnost, že je recyklovatelný – tedy ekologický. A tím pádem je ekologický i výrobek z tohoto materiálu. 

POLOPRAVDY

Jde o prezentaci nějaké minoritní výhody produktu nebo služby, které má za cíl upozadit jiné, často ekologicky negativní aspekty. Jde i o situace, kdy se k propagaci využívá aspektu, který je legislativou zakázán, ale spotřebitel o tom neví.

KREATIVITA

 Tento přístup často využívá povrchního způsobu přemýšlení spotřebitele a vzbuzuje  v něm tak pocit, že propagovaný výrobek je skutečně nějakým způsobem takový, jak jej popisuje reklama. To samozřejmě nevylučuje, že někdy takovým ten který produkt skutečně je.

Reklama_EU.jpeg

Ví český spotřebitel, co je to greenwashing?

Ačkoli se většina lidí v ČR domnívá, že reklamě rozumí, opak je pravdou. Reklama je prevít. Dobře pro marketing. Špatně pro spotřebitele. Podle závěrů týmu odborníků z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy ve spolupráci se společností CIRA Advisory došel k závěru, že většina spotřebitelů není správně schopna definovat pojem greenwashing a odlišit jeho praktiky od jiných klamavých reklam. Většina Čechů také věří, že firmy se chovají udržitelně. Nicméně jen 20% z nich si tyto informace aktivně ověřuje.

(Výsledky průzkumu z let 2021–2022 jsou publikovány ve studii Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu.)

Češi v principu problematice greenwashingu nerozumí.

V konečném důsledku tak mnohdy běžný český spotřebitel nakupuje zboží nebo využívá služeb v dobré víře právě na základě klamavé reklamy, kterou ne zcela pochopil.

Právě tenká linie mezi pravdou a lží vyžaduje, abychom využili vlastní intuice a rozumu. Nespoléhali na to, co nám kdo řekne na billboardu nebo napíše na obal. Ne všechny reklamy a tvrzení, která se odvolávají na ekologické benefity jsou lživá. A stejně tak všechna nejsou pravdivá.

O2_Udrzitelnost.jpeg