JAK POZNÁME GREENWASHING
Poznat greenwashing, tedy to, když se pokouší někdo (vědomě nebo nevědomě) změnit vaše myšlení a chování, není vždy snadné. Nemáme příliš času a možností přesvědčit se, jestli ekologický kelímek na kávu opravdu alespoň trochu ekologickým může být. Nedokážeme si plně představit, může-li automobilka vyrábět ekologická auta, anebo zda-li se o to může aspoň pokusit. Zde jsme odkázáni na vlastní rozum a zdravou nedůvěru. Pamatujte, kritické myšlení je protipólem toho nekritického.
Je snazší lidi klamat, než je přesvědčit o tom, že jsou klamáni.
CO JE TO 7 HŘÍCHŮ GREENWASHINGU?
Sedm hříchů greenwashingu definovala organizace TerraChoice. Příčinou byla výzkumná zpráva vydaná v USA roku 2009. Jeden z jejích závěrů byl, že (v té době) až 98% ekologických tvrzení firem bylo buďto zavádějících, nebo přímo lživých. Průzkum byl proveden v Severní Americe, Austrálii a Velké Británii. Na jejím základě pak TerraChoice vypracovala jednoduchých sedm bodů, které jsou – bohužel – aktuální dodnes.
1
CHYBĚJÍCÍ DŮKAZ
Jinak řečeno, tvrzení vytažená z rukávu. Když výrobce napíše na obal, že produkt je o 20 % ekologičtější – a neobtěžuje se vysvětlit čím to je – zřejmě mlží. Neuvádí totiž důkaz pro svá tvrzení. Toto platí pro veškeré ekologické argumenty, které nejsou vysvětleny a spolehají na povrchní spotřebitelské vnímání.
2
VÁGNÍ TVRZENÍ
Jinak řečeno, plané řeči. Když výrobce spotřebiteli předkládá tvrzení, která se odvolávají na třetí strany. Například na názory všemožných celebrit, influencerů, politiků nebo osob z průmyslu a byznysu. Tato tvrzení jsou většinou povrchní a často sledují osobní záměry toho, na koho se výrobce odvolává.
3
NEPODSTATNOST
Jde o navozování pocitu, že produkt nebo služba jsou ekologičtější než konkurence, i když tomu tak není. A to na základě předkládání výhod, které jsou stejně ustanoveny v zákoně, nebo se jedná o naprosté samozřejmosti. Recyklovatelný jednorázový obal není ekologický. Baterie bez kadmia nejsou ekologické – kadmium je k výrobě baterií léta zákázáno.
4
MENŠÍ ZLO
Jde o zdůrazňování nepodstatných ekologických výhod, které danou službu nebo výrobek dělají v očích spotřebitele méně škodlivými. Jako příklad si uveďmě nerecyklovatelné bioplasty, nebo jeden propagovaný firemní produkt, který je „eko“, avšak ostatní produkty téže firmy nejsou. Menší škodlivost je chvályhodná, pokud však není prezentována jako hlavní výhoda.
5
SKRYTÝ KOMPROMIS
Jde o kladení důrazu na nepodstatnou část například výroby nebo dopravy. Ta je zveličována a zakrývá celou šíři problematiky. Vzniká dojem, že problém je vyřešen, byť jde o lež. Příkladem je recyklace, která je chápána pozitivně, ale ve skutečnosti se jedná o průmyslový proces, který je náročný na energie, vodu a vzniká při něm množství kolaterálních odpadů.
6
NENÁPADNÉ LŽI
Jde o „plácání uvěřitelných nesmyslů“. Většinou snadno uvěřitelných frází. Příkladem budiž rozložitelnost materiálů na skládce, kompostovatelnost obalů obsahujících nekompostovatelné komponenty, recyklovatelnost kovových obalů, které jsou pod tlakem (tzv. aerosoly).
7
FALZIFIKACE
Jedná se o používání vymyšlených nebo pofidérních certifikací popřípadě využívání nezávislých institucí. V nejhorším případě pak deklamací závěrů vlastního firemního výzkumu. Popřípadě vlastních firemních výzkůmů a studií, které neprošly nezávislým posouzením.
ZÁKLADNÍ INDIKÁTORY GREENWASHINGU
Jaké jsou tedy indikace toho, že se s vámi někdo pokouší v reklamě manipulovat. Využívat environmentální argumenty (verbální nebo vizuální), aby vám prodal prací prášek, byt v novostavbě nebo letenku?
EMISE
Je to oblast, která je velmi nepřehledná, složitá a v případě reklamy dochází často k vytrhávání informací z kontextu a to pomocí zjednodušování. Stranou nelze ani ponechat obchod s emisními povolenkami,
o kterém si řekneme jinde.
V oblasti komunikace, která byla založena na emisích si naběhl nejeden výrobce.
ECO Z NE ECO
Když je už z principu podezřelé, že něco, o čem víme, že není pro životní prostředí přínosné najednou je. Příklad? Suroviny potřebné k výrobě produktu X se těží na různých místech světa, převážejí se do továren třetího světa a následně se hotové produkty rozvážejí do celého světa. Ale protože produkt je zabalený v recyklovatelném obalu, chrání životní prostředí.
CERTIFIKACE
Jsou to různá loga na produktech, která spotřebitelům říkají, že produkt je certifikovaný, pochází z ekologického chovu a důkazem má být právě certifikace. Velká část těchto certifikací je však čistě účelová, mnohdy ani nemusí jít za legislativou či předpisy stanovené povinnosti. Výrobce v takových extrémních případech dodá podklady, vyplní dotazník a zaplatí.
UDRŽITELNOST
Zjednodušeně řečeno, udržitelnost znamená jen a pouze to, že daná věc nebo služba podle současných měřítek nebude poškozovat ekosystém pro budoucí generace. Příklad? Developerský projekt postavený v místech, kde dřív byla louka nebo les z podstaty významu slova nemůže být udržitelný jednoduše proto, že beton nahradil přírodu, o kterou tam další generace přišly.
BUDOUCNOST
Znáte to, „do roku 2030 budou naše provozovny bezemisní, všechny naše obaly recyklovatelné, naše podnikání udržitelné….“ Nicméně v rámci odsouvání řešení do budoucnosti, protože teď po ruce žádné není, nebo je nehorázně drahé, vlastně mezi řádky tušíme otřepanou frázi „slibem nezarmoutíš“.
A proč rok 2030? V roce 2015 přijala OSN tzv. Agendu 2030, ve které si stanovila 17 ambiciózních cílů udržitelného rozvoje.
HEZKÉ OBRÁZKY
Zelená barva reprezentuje ekologii, životní prostředí, přírodu. Stejně tak na nás pozitivně působí obrázky krásné přírody, spokojených zvířátek. A to i když prostřednictvím zelené a zvířátek k nám mluví energetická společnost, která ještě stále musí využívat fosilní paliva.
NOVOTVARY
Nikdy nepodceňujte sílu slova, protože slova mají dávat smysl. Takže v tomto případě se jedná o nesmysly a vymyšlená slova. Příklady? Legendární eko-efektivní plastová lahev Mattoni, ekobio, eko-friendly, ekoaktive. Potíž s těmito slovy je to, že vytvářejí dojem, že jde o obchodní značku, nebo něco oficiálního. A ono v naprosté většině případů ne.
ZDROJE
Například poukazování na výrobní materiál a skutečnost, že je sám o sobě recyklovatelný – tedy automaticky ekologický. A tím pádem je ekologický i výrobek z tohoto materiálu. Příkladem budiž bambusové nádobí, které se na čas objevilo jako alternativa k nenáviděným plastům. Bambus byl chápán jako přírodní materiál (což je), avšak naprostá většina tohoto nádobí měla příměs plastu.
MARGINALITY
U produktu nebo služby je přehnaně zdůrazňována nějaká jeho minoritní a nepodstatná vlastnost, která s jeho funkcí nebo účelem vlastně ani nesouvisí. Takové vyzdvihované vlastnosti mají často za účel upozadit jiné, často ekologicky negativní stránky věci. Rozvážková firma má flotilu elektroaut, tudíž myslí ekologicky. Jenže zboží jim do velkoskladů dodavatelé vozí klasickými auty se spalovacími motory.
RECYKLACE
Recyklovaný a recyklovatelný. I když jsou si obě slova podobná, jejich rozdíl je diametrální. Pokud je něco z recyklovaného materiálu, nečiní to věc ekologickou. Pouze to říká, že při výrobě byl použit recyklát a mělo by být uvedeno, o kolik procent recyklátu jde. Například u papíru nebo skla zcela běžná věc. Pokud je něco recyklovatelné, je tu teoretický fakt, že pokud se taková věc dostane do recyklačního systému, může být z technologického pohledu recyklována.
Ví český spotřebitel, co je to greenwashing?
Ačkoli se většina lidí v ČR domnívá, že reklamě rozumí, opak je pravdou. Reklama je prevít. Dobře pro marketing. Špatně pro spotřebitele. Podle závěrů týmu odborníků z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy ve spolupráci se společností CIRA Advisory došel k závěru, že většina spotřebitelů není správně schopna definovat pojem greenwashing a odlišit jeho praktiky od jiných klamavých reklam. Většina Čechů také věří, že firmy se chovají udržitelně. Nicméně jen 20% z nich si tyto informace aktivně ověřuje.
(Výsledky průzkumu z let 2021–2022 jsou publikovány ve studii Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu.)
Češi v principu problematice greenwashingu nerozumí.
V konečném důsledku tak mnohdy běžný český spotřebitel nakupuje zboží nebo využívá služeb v dobré víře právě na základě klamavé reklamy, kterou ne zcela pochopil.
Právě tenká linie mezi pravdou a lží vyžaduje, abychom využili vlastní intuice a rozumu. Nespoléhali na to, co nám kdo řekne na billboardu nebo napíše na obal. Ne všechny reklamy a tvrzení, která se odvolávají na ekologické benefity jsou lživá. A stejně tak všechna nejsou pravdivá.
