JAK POZNÁME GREENWASHING
Poznat greenwashing, tedy to, když se pokouší někdo (vědomě nebo nevědomě) změnit vaše myšlení a chování, není vždy snadné. Nemáme příliš času a možností přesvědčit se, jestli ekologický kelímek na kávu opravdu alespoň trochu ekologickým může být. Nedokážeme si plně představit, může-li automobilka vyrábět ekologická auta, anebo zda-li se o to může aspoň pokusit. Zde jsme odkázáni na vlastní rozum a zdravou nedůvěru. Pamatujte, kritické myšlení je protipólem toho nekritického.
Je snazší lidi klamat, než je přesvědčit o tom, že jsou klamáni.
CO JE TO 7 HŘÍCHŮ GREENWASHINGU?
Kanadská organizace TerraChoice Environmental Marketing (od roku 2010 součást Underwriters Laboratories) definovala takzvaných „7 hříchů greenwashingu“ jako reakci na zprávu vydanou v USA roku 2007 a později doplněnou v roce 2009. Jeden z jejích závěrů byl, že (v té době) až 98 % takzvaně ekologických tvrzení firem bylo buďto zavádějících, nebo přímo lživých. Průzkum byl proveden v Severní Americe, Austrálii a Velké Británii.
1
CHYBĚJÍCÍ DŮKAZ
Když výrobce napíše na obal, že produkt je o 20 % ekologičtější a neobtěžuje se vysvětlit, vůči čemu a na základě jakých dat, pracuje s neověřitelným tvrzením. Neuvádí žádný podklad ani důkaz a spoléhá na povrchní spotřebitelské chápání problematiky.
2
VÁGNÍ TVRZENÍ
Jde o povrchní a neurčitá tvrzení, která nejsou přesně definována a nelze je ověřit. Typicky se pracuje s vágními pojmy jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k přírodě“ nebo „udržitelný“, aniž by bylo jasné, v čem konkrétně tato šetrnost spočívá. Často jsou taková tvrzení navíc podporována obecnými výroky třetích stran – celebrit, influencerů, politiků či osob z byznysu – jejichž názor však nemá k dané environmentální problematice žádnou odbornou relevanci.
3
NEPODSTATNOST
Jde o navozování pocitu, že produkt nebo služba jsou ekologičtější než konkurence, i když tomu tak není. A to na základě předkládání výhod, které jsou stejně ustanoveny v legislativě, nebo se jedná o naprosté samozřejmosti. Recyklovatelný jednorázový obal není ekologický. Stejně tak baterie „bez kadmia“ nejsou ekologickou výhodou – používání kadmia je u většiny spotřebitelských baterií už léta stejně legislativně zakázáno.
4
MENŠÍ ZLO
Jde o zdůrazňování relativních ekologických výhod v rámci produktů nebo služeb, které jsou samy o sobě problematické. Produkt je prezentován jako „méně škodlivý“ než jeho alternativa, aniž by se řešila celková podstata problému. Typickým příkladem jsou bioplasty, které jsou propagovány jako ekologická náhrada plastů. A to i přes to, že jsou z naprosté většiny nerecyklovatelné a environmentálně problematické.
5
SKRYTÝ KOMPROMIS
Jde o zdůrazňování jednoho dílčího pozitivního aspektu výrobku nebo služby, který zakrývá celou šíři jejich environmentálních dopadů. Nepodstatná část výroby, dopravy či obalu je zveličována tak, že vzniká dojem, že problém byl vyřešen, ačkoliv zásadní environmentální zátěž zůstává. Typickým příkladem je prezentace recyklace jako hlavní ekologické výhody produktu – ačkoli jde o průmyslový proces náročný na energii, vodu a s vlastními vedlejšími odpady, který často pouze zmírňuje, nikoli řeší základní problém.
6
NENÁPADNÉ LŽI
V tomto případě se využívá zavádějících polopravd a zjednodušení, často ve formě snadno uvěřitelných frází. Příkladem je tvrzení o rozložitelnosti materiálů na skládkách, kde ve skutečnosti k rozkladu často nedochází (dochází ke konzervaci), nebo označování obalů za kompostovatelné, přestože obsahují nekompostovatelné komponenty. Podobně se pracuje s tvrzením o recyklovatelnosti tlakových kovových obalů (aerosolů), která je sice technicky možná, ale v praxi využívána z bezpečnostních důvodů jen velmi omezeně.
7
FALZIFIKACE
Jedná se o vytváření zdání nezávislého ověření nebo certifikace tam, kde žádná skutečná nezávislost neexistuje. Typicky jde o používání vlastních „eko“ značek, log či pečetí, případně odkazování na interní výzkumy nebo hodnocení, jejichž metodiku a nezávislost nelze ověřit. Cílem je vzbudit dojem objektivního potvrzení ekologických tvrzení, aniž by takové potvrzení skutečně existovalo.
ZÁKLADNÍ INDIKÁTORY GREENWASHINGU
Jaké jsou tedy indikace toho, že se s vámi někdo pokouší v reklamě manipulovat. Využívat environmentální argumenty (verbální nebo vizuální), aby vám prodal prací prášek, byt v novostavbě nebo letenku?
EMISE
Většinou se myslí emise CO₂ (ostatní skleníkové plyny – CH₄, N₂O a další – se buď přepočítávají, nebo zcela ignorují). Je to oblast, která je velmi nepřehledná, složitá a v případě reklamy dochází často k vytrhávání informací z kontextu a to pomocí zjednodušování. Stranou nelze ani ponechat obchod s emisními povolenkami.
ECO Z NE ECO
Když je už z principu podezřelé, že něco, o čem víme, že není pro životní prostředí přínosné najednou je. Příklad? Suroviny potřebné k výrobě produktu X se těží na různých místech světa, převážejí se do továren třetího světa a následně se hotové produkty rozvážejí do celého světa. Ale protože produkt je zabalený v recyklovatelném obalu, chrání životní prostředí.
CERTIFIKACE
Jsou to různá loga na produktech, která spotřebitelům říkají, že produkt je certifikovaný, pochází z ekologického chovu a důkazem má být právě certifikace. Velká část těchto certifikací je však čistě účelová, mnohdy ani nemusí jít za legislativou či předpisy stanovené povinnosti. Výrobce v takových extrémních případech dodá podklady, vyplní dotazník a zaplatí.
UDRŽITELNOST
Zjednodušeně řečeno, udržitelnost znamená jen a pouze to, že daná věc nebo služba podle současných měřítek nebude poškozovat ekosystém pro budoucí generace. Příklad? Developerský projekt postavený v místech, kde dřív byla louka nebo les z podstaty významu slova nemůže být udržitelný jednoduše proto, že beton nahradil přírodu, o kterou tam další generace přišly.
BUDOUCNOST
Znáte to, „do roku 2030 budou naše provozovny bezemisní, všechny naše obaly recyklovatelné, naše podnikání udržitelné….“ Nicméně v rámci odsouvání řešení do budoucnosti, protože teď po ruce žádné není, nebo je nehorázně drahé, vlastně mezi řádky tušíme otřepanou frázi „slibem nezarmoutíš“.
A proč rok 2030? V roce 2015 přijala OSN tzv. Agendu 2030, ve které si stanovila 17 ambiciózních cílů udržitelného rozvoje.
HEZKÉ OBRÁZKY
Zelená barva reprezentuje ekologii, životní prostředí, přírodu. Stejně tak na nás pozitivně působí obrázky krásné přírody, spokojených zvířátek. A to i když prostřednictvím zelené a zvířátek k nám mluví energetická společnost, která ještě stále musí využívat fosilní paliva.
NOVOTVARY
Nikdy nepodceňujte sílu slova, protože slova mají dávat smysl. Takže v tomto případě se jedná o nesmysly a vymyšlená slova. Příklady? Legendární eko-efektivní plastová lahev Mattoni, ekobio, eko-friendly, ekoaktive. Potíž s těmito slovy je to, že vytvářejí dojem, že jde o obchodní značku, nebo něco oficiálního. A ono v naprosté většině případů ne.
ZDROJE
Například poukazování na výrobní materiál a skutečnost, že je sám o sobě recyklovatelný – tedy automaticky ekologický. A tím pádem je ekologický i výrobek z tohoto materiálu. Příkladem budiž bambusové nádobí, které se na čas objevilo jako alternativa k nenáviděným plastům. Bambus byl chápán jako přírodní materiál (což je), avšak naprostá většina tohoto nádobí měla příměs plastu.
MARGINALITY
U produktu nebo služby je přehnaně zdůrazňována nějaká jeho minoritní a nepodstatná vlastnost, která s jeho funkcí nebo účelem vlastně ani nesouvisí. Takové vyzdvihované vlastnosti mají často za účel upozadit jiné, často ekologicky negativní stránky věci. Rozvážková firma má flotilu elektroaut, tudíž myslí ekologicky. Jenže zboží jim do velkoskladů dodavatelé vozí klasickými auty se spalovacími motory.
RECYKLACE
Recyklovaný a recyklovatelný. I když jsou si obě slova podobná, jejich rozdíl je diametrální. Pokud je něco z recyklovaného materiálu, nečiní to věc ekologickou. Pouze to říká, že při výrobě byl použit recyklát a mělo by být uvedeno, o kolik procent recyklátu jde. Například u papíru nebo skla zcela běžná věc. Pokud je něco recyklovatelné, je tu teoretický fakt, že pokud se taková věc dostane do recyklačního systému, může být z technologického pohledu recyklována.
Ví český spotřebitel, co je to greenwashing?
Ačkoli se většina lidí v ČR domnívá, že reklamě rozumí, opak je pravdou. Reklama je prevít. Dobře pro marketing. Špatně pro spotřebitele. Podle závěrů týmu odborníků z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy ve spolupráci se společností CIRA Advisory došel k závěru, že většina spotřebitelů není správně schopna definovat pojem greenwashing a odlišit jeho praktiky od jiných klamavých reklam. Většina Čechů také věří, že firmy se chovají udržitelně. Nicméně jen 20% z nich si tyto informace aktivně ověřuje.
(Výsledky průzkumu z let 2021–2022 jsou publikovány ve studii Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu.)
Češi v principu problematice greenwashingu nerozumí.
V konečném důsledku tak mnohdy běžný český spotřebitel nakupuje zboží nebo využívá služeb v dobré víře právě na základě klamavé reklamy, kterou ne zcela pochopil.
Právě tenká linie mezi pravdou a lží vyžaduje, abychom využili vlastní intuice a rozumu. Nespoléhali na to, co nám kdo řekne na billboardu nebo napíše na obal. Ne všechny reklamy a tvrzení, která se odvolávají na ekologické benefity jsou lživá. A stejně tak všechna nejsou pravdivá.
