JAK POZNÁME GREENWASHING
Poznat greenwashing, tedy to, když se pokouší někdo (vědomě nebo nevědomě) změnit vaše myšlení a chování, není vždy snadné. Nemáme příliš času a možností přesvědčit se, jestli ekologický kelímek na kávu opravdu alespoň trochu ekologickým může být. Nedokážeme si plně představit, může-li automobilka vyrábět ekologická auta, anebo zda-li se o to může aspoň pokusit. Zde jsme odkázáni na vlastní rozum a zdravou nedůvěru. Pamatujte, kritické myšlení je protipólem toho nekritického.
Je snazší lidi klamat, než je přesvědčit o tom, že jsou klamáni.
CO JE TO 7 HŘÍCHŮ GREENWASHINGU?
Sedm hříchů greenwashingu definovala organizace TerraChoice. Příčinou byla výzkumná zpráva vydaná v USA roku 2009. Jeden z jejích závěrů byl, že (v té době) až 98% ekologických tvrzení firem bylo buďto zavádějících, nebo přímo lživých. Průzkum byl proveden v Severní Americe, Austrálii a Velké Británii. Na jejím základě pak TerraChoice vypracovala jednoduchých sedm bodů, které jsou – bohužel – aktuální dodnes.
1
CHYBĚJÍCÍ DŮKAZ
Jinak řečeno, tvrzení vytažená z rukávu. Když výrobce napíše na obal, že produkt je o 20% ekologičtější – a neobtěžuje se vysvětlit čím to je – zřejmě lže. Neuvádí totiž důkaz pro svá tvrzení. Toto platí pro veškeré ekologické argumenty, které nejsou vysvětleny a spolehají na povrchní spotřebitelské vnímání.
2
VÁGNÍ TVRZENÍ
Jinak řečeno, plané řeči. Když výrobce spotřebiteli předkládá tvrzení, která se odvolávají na třetí strany. Například na názory všemožných celebrit, influencerů, politiků nebo osob z průmyslu a byznysu. Tato tvrzení jsou většinou povrchní a často sledují osobní záměry toho, na koho se výrobce odvolává.
3
NEPODSTATNOST
Jde o navozování pocitu, že produkt nebo služba jsou ekologičtější než konkurence, i když tomu tak není. A to na základě předkládání výhod, které jsou stejně ustanoveny v zákoně, nebo se jedná o naprosté samozřejmosti. Recyklovatelný jednorázový obal není ekologický. Baterie bez kadmia nejsou ekologické – kadmium je k výrobě baterií léta zákázáno.
4
MENŠÍ ZLO
Jde o zdůrazňování nepodstatných ekologických výhod, které danou službu nebo výrobek dělají v očích spotřebitele méně škodlivými. Jako příklad si uveďmě nerecyklovatelné bioplasty, nebo jeden propagovaný firemní produkt, který je „eko“, avšak ostatní produkty téže firmy nejsou. Menší škodlivost je chvályhodná, pokud však není prezentována jako hlavní výhoda.
5
SKRYTÝ KOMPROMIS
Jde o kladení důrazu na nepodstatnou část například výroby nebo dopravy. Ta je zveličována a zakrývá celou šíři problematiky. Vzniká dojem, že problém je vyřešen, byť jde o lež. Příkladem je recyklace, která je chápána pozitivně, ale ve skutečnosti se jedná o průmyslový proces, který je náročný na energie, vodu a vzniká při něm množství kolaterálních odpadů.
6
NENÁPADNÉ LŽI
Jde o „plácání uvěřitelných nesmyslů“. Většinou snadno uvěřitelných frází. Příkladem budiž rozložitelnost materiálů na skládce, kompostovatelnost obalů obsahujících nekompostovatelné komponenty, recyklovatelnost kovových obalů, které jsou pod tlakem (tzv. aerosoly).
7
FALZIFIKACE
Jedná se o používání vymyšlených nebo pofidérních certifikací popřípadě využívání nezávislých institucí. V nejhorším případě pak deklamací závěrů vlastního firemního výzkumu. Popřípadě vlastních firemních výzkůmů a studií, které neprošly nezávislým posouzením.
ZÁKLADNÍ INDIKÁTORY GREENWASHINGU
Jaké jsou tedy indikace toho, že se s vámi někdo pokouší v reklamě manipulovat. Využívat environmentální argumenty (verbální nebo vizuální), aby vám prodal prací prášek, byt v novostavbě nebo letenku?
EMISE
Emise jsou často jakýmsi svatým grálem. Jde o jejich snižování (většinou do roku 2030). V naprosté většiny jde o sliby, spojené s tzv. obnovitelnými zdroji a uhlíkovou neutralitou.
ECO Z NE ECO
Jde o tvrzení, že něco, co jetakzvaně eokologického pochází ze zdroje, který je neekologický ze své podstaty (těžba, spalování).
VÝZKUMY
Pozor na informace vytržené z kontextu. Například zmínka o tom, že produkt je o X% ekologičtější, bez toho, aby bylo zmíněno, z čeho toto číslo vychází, je zavádějící.
UDRŽITELNOST
To, že je něco udržitelné neznamená, že je to ekologické. Udržitelnost znamená pouze to, že daná věc nebo služba podle současných měřítek nebude poškozovat ekosystém pro budoucí generace. Zjednodušeně řečeno.
PRÁZDNÉ FRÁZE
Slova jako ekologie nebo životní prostředí se snadno stávají bezobsažnými a zavádějícími. Podobně bezobsažné jsou fráze o záchraně planety.
HEZKÉ OBRÁZKY
Vizualizace vytváří emoce. Obrázky zelené přírody, spokojených zvířátek a šťastných domorodců v kombinaci s těžbou, průmyslem nebo dopravou nikdy nejdou dohromady. Pamatujte, zelená je jen barva.
NOVOTVARY
Slova jako eko-friendly, ecobio, ekoefektivní, které nemají jasný význam a pouze kreativně pracují se slovním základem EKO. V angličtině se ještě můžeme setkat s komolením slova BIO nebo zneužívání slova organic. Nikdy nepodceňujte sílu slova.
ZDROJE
Oslí můstky, které spojují líbivá, avšak nesmyslná tvrzení. Například poukazování na výrobní materiál a skutečnost, že je recyklovatelný – tedy ekologický. A tím pádem je ekologický i výrobek z tohoto materiálu.
POLOPRAVDY
Jde o prezentaci nějaké minoritní výhody produktu nebo služby, které má za cíl upozadit jiné, často ekologicky negativní aspekty. Jde i o situace, kdy se k propagaci využívá aspektu, který je legislativou zakázán, ale spotřebitel o tom neví.
KREATIVITA
Tento přístup často využívá povrchního způsobu přemýšlení spotřebitele a vzbuzuje v něm tak pocit, že propagovaný výrobek je skutečně nějakým způsobem takový, jak jej popisuje reklama. To samozřejmě nevylučuje, že někdy takovým ten který produkt skutečně je.
Ví český spotřebitel, co je to greenwashing?
Ačkoli se většina lidí v ČR domnívá, že reklamě rozumí, opak je pravdou. Reklama je prevít. Dobře pro marketing. Špatně pro spotřebitele. Podle závěrů týmu odborníků z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy ve spolupráci se společností CIRA Advisory došel k závěru, že většina spotřebitelů není správně schopna definovat pojem greenwashing a odlišit jeho praktiky od jiných klamavých reklam. Většina Čechů také věří, že firmy se chovají udržitelně. Nicméně jen 20% z nich si tyto informace aktivně ověřuje.
(Výsledky průzkumu z let 2021–2022 jsou publikovány ve studii Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu.)
Češi v principu problematice greenwashingu nerozumí.
V konečném důsledku tak mnohdy běžný český spotřebitel nakupuje zboží nebo využívá služeb v dobré víře právě na základě klamavé reklamy, kterou ne zcela pochopil.
Právě tenká linie mezi pravdou a lží vyžaduje, abychom využili vlastní intuice a rozumu. Nespoléhali na to, co nám kdo řekne na billboardu nebo napíše na obal. Ne všechny reklamy a tvrzení, která se odvolávají na ekologické benefity jsou lživá. A stejně tak všechna nejsou pravdivá.
