Před nějakým časem mne jedna paní z nejmenované firmy oslovila se zajímavým dotazem. Její zaměstnavatel pořádal jakousi soutěž v čemsi a ceny pro vítěze měly být vyrobeny z bioplastu. To protože ta firma, jejímž jménem ta paní jednala, se chtěla ukazovat jako ekologická – a bioplast byl podle ní ekologický. (Pokud se dobře pamatuji, ta firma se zabývala výrobou plastů.) Tato triviální historka tak nějak kopíruje neutěšený stav oblasti CSR (Corporate Social Responsibility, česky Společenská odpovědnost firem) v oblasti ochrany tzv. životního prostředí.
CSR, které je součástí strategického plánování, je v zásadě kontraproduktivní.
Položíme-li si otázku, jak by mělo CSR v této oblasti fungovat, je nutné nedívat se na něj jako na součást marketingu, nebo strategických plánů. Ano, firmy korporace si pomocí CSR „kupují odpustky“ za škody, které způsobují. Nebo si myslí, že způsobují. Ovšem jedním dechem je nutno dodat, že pokud bude CSR součástí strategických plánů s cílem dalšího výdělku, bude popírat svůj původní účel a v konečné fázi se může stát zcela kontraproduktivním. Nebo směšným – jako v tomto případě jedné nadnárodní korporace.
ZELENÁ JE NUTNOST
Vize udržitelnosti nebo zelené strategie jsou pro firmy doslova nutností. Lhostejno jaké hlouposti v nich můžeme někdy nalézt. Alarmující je, že tyto environmentální aktivity nevycházejí z osobního přesvědčení jejich autorů. A pokud ano, jde o ojedinělé výjimky. Jejich sepisování není v první řadě motivováno potřebou konat dobro. Jejich generování je způsobeno náladou ve společnosti. Kdyby šlo o to, aby životní prostředí nebylo poškozováno, aby se plasty nedostávaly do moře, jedy do půdy, aby obaly byly 100 % recyklovatelné, aby byl vzduch dýchatelný, mohly to začít dělat už dávno. Nikdo jim v tom nebránil. A to, že se o podobné věci nestaraly bylo zapříčiněno jednoduše tím, že byly většinové veřejnosti (rozuměj nám, jejich zákazníkům) lhostejné. Tak proč by se o ně měly starat ony? Vždyť z podstaty jejich existence tu jsou proto, aby vydělávaly peníze. Spotřebitel chtěl levné elektrospotřebiče. Laciný textil. Tak proč nesnížit náklady přesunutím výroby do zemí se symbolickými platy a benevolentní legislativou? Spotřebitel ocenil efektivnější čisticí nebo prací prostředky. Tak proč do nich nepřidávat mikroplasty nebo fosfáty. Spotřebitel chtěl laciné potraviny. Proč tedy nezačít aplikovat chemická hnojiva, používat palmový olej? Spotřebitel chce věci hned a snadno, tak proč nezavalit svět produkty na jedno použití v jednorázových obalech. Spotřebitel chtěl nové a lepší (a samozřejmě levnější), blikavější produkty a vyšším rozlišení, větší kapacitou. Tak proč se babrat s dlouhou životností, když zákazník si za dva roky stejně koupí telku nebo mikrovlnku novou?
Znáte jediného výrobce, který by investoval do marketingové kampaně, ve které by nabádal k omezení nadspotřeby? Já osobně ne. Pamatuji si jen pravý opak. Kupuje víc! Cestujte! Jezte! Pijte! Dělejte co chcete kdykoli, kdekoli. Bavte se s rodinou i přáteli. Buďte bezstarostní. A hlavně utrácejte. Nikdo nikdy spotřebiteli neřekl, že jednou za tenhle způsob života dostaneme na stůl tučný účet, který za nás bude muset splácet několik dalších generací. A pak... pak se najednou ukázalo, že ne všichni spotřebitelé jsou naivkové a nálada ve společnosti se začala měnit. Kvanta odpadu, sajrat v oceánech, a vůbec všude kolem nás už nešel dále přehlížet. Všude se o tom začalo psát a mluvit. Ozónová díra. Emise. Klimatické změny. To se logicky muselo někde projevit. A projevilo se tím nejméně vhodným způsobem v podobě bizarní situace, kdy největším snaživcem ve snižování emisí a odpadů se stávají jejich původci. Kdy ochránci přírody jsou ti, kteří ji poškozují. A je to normální. Nebo?
