Konec greenwashingu?

Předně – a upřímně řečeno – je třeba greenwashing dedémonizovat. Není to žádné marketingové zhmotnění zla. V principu nejde o nic jiného než o klasickou klamavou reklamu, která v tomhle případě využívá environmentálních témat. Důvodem, proč se EU do greenwashingu tak silně opřela, není vlastně ani ochrana spotřebitele, který by v některých případech mohl na všemožné ekonabídky naletět, kdyby nepřemýšlel. EU leží v žaludku to, že firmy, které tuto formu klamavé reklamy používají, parazitují na snahách Bruselu o systémovou změnu v oblasti ochrany životního prostředí, klimatu a o další směle vytýčené cíle. Ne, není to míněno pejorativně. Evropa, která má svých environmentálních patálií nad hlavu, se na rozdíl od USA neomezuje pouze na nápravu škod, ale i na jejich prevenci do budoucna. Měli bychom Bruselu fandit.

EU zpřísňuje pravidla pro to, jak smí firmy prezentovat svůj dopad na životní prostředí. Nepodložené řeči o uhlíkové neutralitě, 100% přírodnosti, recyklovatelnosti a udržitelnosti by již brzy měly být v Evropě minulostí nebo objektem penalizace.

Legislativní balíček EU se opírá primárně o dvě věci: schválenou směrnici o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou tranzici (EmpCo – účinná od roku 2026) a navazující návrh směrnice o ekologických tvrzeních (Green Claims Directive).

Pravidla se zásadně zpřísňují a přesouvají se z roviny „můžeme svobodně říkat, co chceme“ do roviny, která nahradí svobodu povinností doložit to, co firmy říkají.

• Termíny jako „eko“, „přírodní“, „biologicky rozložitelný“ nebo „šetrný k přírodě“ už nebude možné zmiňovat v reklamách nebo napsat na obal jen tak, pokud nebudou k dispozici veřejně dostupné a podložené důkazy. Bude se tomu říkat „Zákaz obecných zelených výroků“, nebo tak nějak.

• Pravidla pro marketing se zásadně zpřísňují a přesouvají se z roviny „můžeme svobodně říkat, co chceme“ do roviny, která nahradí svobodu povinností doložit to, co firmy budou říkat.

• Termíny jako „eko“, „přírodní“, „biologicky rozložitelný“ nebo „šetrný k přírodě“ už nebude možné zmiňovat v reklamách nebo napsat na obal jen tak, pokud nebudou k dispozici veřejně dostupné a podložené důkazy.

• Firmy již nebudou moci tvrdit, že je výrobek neutrální jen proto, že sázejí stromky nebo nakoupily uhlíkové offsety (kredity).

• Nová legislativa by měla udělat pořádek v chaosu tzv. ekologických certifikací. Těch je dnes na tisíce. A mnohé z nich se ani neobtěžují jít nad rámec legislativní povinnosti. Podle nových pravidel půjde používat jen oficiální certifikace (např. EU Ecolabel) nebo štítky založené na schválených nezávislých certifikačních systémech.

V navazující fázi regulace (Green Claims Directive) budou firmy muset mít svá ekologická prohlášení předem schválená nezávislým akreditovaným ověřovatelem. Jen pro zajímavost, v USA je tato logika postavena zcela obráceně. Tamní úřady spoléhají na zpětné postihy (ex-post), zatímco EU sází na preventivní schvalování (ex-ante).

Je nová úprava přehledná?

Ano. A ne. Z pohledu běžného spotřebitele jde o to, že – pokud se tedy bude o tuto oblast zajímat – na obalech a v reklamách by nemělo být nic zavádějícího. Ale popravdě řečeno, toto je dnes zcela mimo rozlišovací schopnosti běžného spotřebitele. Mnohem, opravdu mnohem komplikovanější série pastí a chytáků číhá na firmy.

Je na místě připomenout, že se nejedná o nic zcela nového. V principu jde o upřesnění stávajících zákonů o ochraně spotřebitele, prevenci nekalé soutěže a nové povinnosti v oblasti kontroverzního ESG. Pro firmy se zvyšuje i komplikuje technická náročnost. EU požaduje, aby například tvrzení o udržitelnosti bylo doloženo komplexní analýzou LCA.

Co že je to ta LCA?

Je to zkratka pro „Life Cycle Assessment“ (vyhodnocení životního cyklu). Je to upgradovaný název původní metody z počátku 70. let minulého století „Resource and Environmental Profile Analysis“ (Zdrojová a profilová analýza). LCA byla definována agenturou EPA (Agentura pro ochranu životního prostředí USA) jako způsob hodnocení environmentálních dopadů spojených s průmyslovou činností, a to od získávání surovin až po konec životnosti produktů z nich vyrobených.

Jedním z hlavních důvodů pro tento nový přístup vyhodnocování byla ropná krize, kdy vznikla z ekonomických důvodů potřeba bedlivěji sledovat energetické a materiálové toky. Časem se principy metod rozšiřovaly a z čistě racionálního ekonomického záměru se stala metoda, kterou dnes označujeme za zásadní environmentální ukazatel. Lze říct, že výsledkem takové analýzy LCA je zjištění, jak to či ono ovlivňuje naše životní prostředí. Což je ideální a vlastně i oficiální zdroj pro mnohá marketingová tvrzení.

Ovšem samotná metoda čelí kritice. Je jí vytýkán povrchní sběr dat, nekonkrétní nastavení analytických postupů a porovnávání velkého množství hodnot obsažených v environmentálních faktorech bez společného základu. Současný výběr produktů podléhajících LCA lze označit až za chaotický. Nápad dobrý. Realizace… problematická.

Metoda LCA je zpeněžitelná. Cena za jednoduchou analýzu se pohybuje v rozmezí 5 000–20 000 amerických dolarů. Komplexnější studie pak vyjde zájemce i na 100 000 dolarů. Může ji provádět každý, kdo se prokáže adekvátním vzděláním a odbornými znalostmi v oblasti LCA, má k dispozici (legální) software a je v souladu s normami ISO. Na místě je ironická poznámka: výsledky metody LCA závisejí často více na autorovi než na metodě samotné.

Problémy? Jistěže budou

Přestože záměr chránit zákazníka všichni vítají (co jim také zbývá), směrnice sklízí značnou kritiku z několika stran. Obavy vzbuzuje tzv. „odstrašující efekt“. Jde o to, že jsou plánovány nepříjemné sankce za chybná nebo nedostatečně podložená tvrzení (hovoří se o pokutách až do výše několika procent z obratu). A tak mnohé firmy budou o svých ekologických (i oprávněných) aktivitách mluvit minimálně nebo vůbec. To pak v očích veřejnosti může vést k poklesu jejich kredibility a prestiže.

Zatímco nadnárodní korporace mají týmy právníků, pro střední nebo malou firmu bude nechat si nezávisle auditovat každý výrok na obalu extrémně drahé a časově náročné. Hrozí, že z trhu ekologických produktů vytlačí menší inovativní hráče. Tedy opak toho, o co by v této oblasti mělo jít. Trh bude přístupnější pro nadnárodní korporace.

V Evropě aktuálně neexistuje dostatek akreditovaných autorit, které by fyzicky stíhaly tisíce firem a jejich nové obaly či kampaňové materiály kontrolovat, schvalovat a penalizovat. To je ale asi ten nejmenší problém.

Marketingové asociace varují, že pravidla jsou momentálně nastavená tak přísně, že vlastně nebude možné napsat i odlehčený text, aniž by hrozilo nařčení z nekalé soutěže. Anebo dojde k tomu, že si klamavá reklama (greenwashing) najde jiné cesty. Ostatně žádný zákaz ani omezení věc nevyřeší. Pouze nahrazují jiná řešení, která nemáme.

Postupný konec greenwashingu

Státy EU (včetně ČR) postupně transponují pravidla do národních zákonů. Zákazníky i firmy čeká začátek nové doby (směrnice EmpCo) v průběhu roku 2026. Od té doby by měly ze supermarketů a e-shopů postupně vymizet všechny vágní zelené bláboly bez důkazů a nepodložená tvrzení. Složitější předběžné certifikace a povinné studium LCA pak dorazí v navazujících letech s příchodem Green Claims Directive. No, uvidíme. Plány by byly.

---